西班牙语学习计划

【#演讲稿开头# #西班牙语作文结束语(集合三篇)#】在日常学习、工作和生活中,作文常常出现在我们身边。作文由文字构成,经过思想的思考，通过语言组织来表达特定的主题意义。那么一般的作文该如何写呢?以下是好查范文网小编整理的西班牙语作文结尾示例，欢迎大家参考，希望对你们有所帮助。

⬭ 西班牙语作文结束语

在建设文化强国、提高中华文化国际影响力的背景下，20xx年3月出台的<国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》指出，力争到20xx年，形成一批具有核心竞争力的文化产品，打造一批具有国际影响力的文化品牌，使我国文化产品和服务在国际市场的份额进一步扩大，我国文化整体实力和竞争力显著提升。这是继《文化产业振兴规划》、《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》后，我国政府推动文化产业繁荣发展、促进文化产品对外拓展、打造文化品牌的又一重要举措，标志着国家把打造品牌文化产品提升到一个新的战略高度。根据国家统计局的定义，文化产品主要包括新闻服务、出版发行和版权服务、广播电视电影服务、文化艺术服务等文化产业核心层的产品与服务，以及网络文化服务、文化休闲娱乐服务等文化外围层各领域所产出的产品与服务［1］。文化产品既是一般的商品，也是满足消费者精神需要、负载中华民族传统文化价值观与时代精神的内容产品。文化产品的对外拓展，是弘扬中国文化，提高国家软实力，实现伟大中国梦的重要工作。对文化产品进行品牌营销，是提高文化产品国际竞争力，获得国际消费者认可和喜爱的必要手段。在消费者的选择日益多样化的时代，只有品牌获得消费者的认同，才能在国际市场上扩大市场份额。文化企业作为推动文化产业发展的市场主体，应负起建设文化强国的历史责任，增强品牌意识，在国际市场实施品牌营销策略，打造知名的国际文化精品，提高我国文化产品的国际竞争力。

一、文化产品国际市场品牌营销现状

自20xx年10月召开的十五届五中全会正式提出发展文化产业以来，我国文化产业的发展得到政府和社会各界的高度重视。在一系列文化产业政策的推动下，我国的文化产品在数量、质量方面都得到了长足的发展，并获得良好的社会经济效益。在国际上获得多个奖项的电影《赤壁》，系列影片及衍生产品成功打入多国市场的动画片《喜羊羊与灰太狼》，反映我国饮食文化和习俗的系列纪录片《舌尖上的中国》等文化产品，成为品牌产品，成功地走出国门，受到海外消费者的喜爱。然而，由于我国的文化企业起步相对较晚，许多企业在国际市场开拓过程中，仍较多关注产品研发与渠道开发等方面，缺乏有效的品牌营销策略，导致产品的知名度不高，无法在国际市场中形成品牌竞争优势。主要存在以下问题:首先，文化产品缺乏融民族特色与市场需求于一体的品牌定位。目前，我国部分走出国门的文化产品缺乏鲜明的民族特色，品牌核心价值模糊，这导致与竞争产品雷同的现象时有出现。以动漫产品为例，我国许多动漫制作企业在人物形象、场景设计等方面模仿美日动漫产品风格，缺乏独特的民族特色［2］，因此产品难以在国际消费者心目中留下独特的印象。同时，一些民族文化特征较浓的产品，虽然在国内大受欢迎，但由于中外文化差异较大，不符合海外观众的欣赏习惯，在海外市场水土不服，无法引起海外消费者的共鸣。其次，文化产品在品牌传播中未能与消费者进行深入的情感交流。品牌传播的关键是通过各种传播活动，传达一致的品牌信息，让消费者从情感上认同文化品牌的价值观，接受品牌。然而我国大多数文化企业对目标消费者认识不够，因而产生文化产品国际传播经验不足、翻译词不达意等问题。由于未能针对目标消费者制订有效的传播策略，文化品牌所传达的精神价值未能感染消费者，产品无法引起消费者的高度关注。最后，文化产品的品牌创新力度不足，品牌影响力难以延续。一些进入国际市场的品牌文化产品在获得较好的.口碑后，能够通过创新品牌内容来保持品牌的影响力，如纪录片《舌尖上的中国》在海外市场引起热烈反响后推出第二季，但这只是少数。大多数文化产品在国外获得一定知名度后缺乏创新，难以满足消费者不断变化的需求，因此品牌生命力难以延续。

二、文化产品国际市场品牌营销路径

针对文化产品国际市场品牌营销存在的问题，文化企业应借鉴中外文化品牌的成功经验，以目标消费者需求为中心，挖掘产品的品牌价值，为产品确立兼顾民族特色和市场需求的品牌定位，在整合营销传播中获得消费者对品牌的情感认同，并通过不断创新延续品牌生命力，打造具有持久国际影响力的文化精品。

(一)文化产品要确立兼顾民族特色和市场需求的品牌定位

品牌定位理论由美国管理专家艾里斯和杰克特劳特提出。所谓品牌定位，是在目标市场建立特定的品牌形象的过程和结果。品牌定位是品牌营销前进的方向和成功的前提［3］。成功的定位能让品牌在消费者心目中占据有利位置，使品牌有别于竞争者的品牌，获得消费者的长期偏爱，并有助于企业竞争力的提升。品牌定位要求企业在市场调研的基础上，确定能被消费者认同、难以被竞争者模仿和超越的品牌特征，提炼与品牌定位相符的核心价值观。只有差异化定位和核心价值观能够满足消费者的需求，获得消费者的共鸣，品牌才能成功占据消费者心里的重要位置，形成独树一帜的品牌形象［4］106－107。文化产品是展现一定民族文化特色，负载一定文化价值观的内容产品。民族文化特征正是文化产品区别于其他产品的独特标志。我国的文化产品要在国际市场中异军突起，让国际消费者快速地识别其独特之处，必须坚持民族文化特色，在品牌中融入先进文化价值观，确定差异化的品牌定位，避免在国际竞争中与同行定位雷同。国际消费者由于立场、价值观念以及文化观念不同，对文化产品的评价和理解也会有所不同。文化企业在品牌国际营销中，要熟悉目标消费者的欣赏习惯和价值取向，展现目标消费者所普遍欣赏的价值观，确立品牌的普适性定位，避免消费者因文化和价值观的差异而弱化对我国文化产品的理解和喜爱程度，使消费者能更好地体会到我国文化品牌的独特内涵和价值。著名的电影产品《卧虎藏龙》之所以大获成功，成为一个举世闻名的品牌文化产品，正是因为该部电影既体现了我国文化特色，也宣扬了世界主流文化思想，在刻画武侠精神和儒家文化的同时，展现了主人公追求爱情、自由，摆脱命运受他人摆布等海外观众普遍接受的价值观，在观众心目中建立了“追求爱情自由和命运解放的武侠电影”的品牌形象，激发了消费者的浓厚兴趣。由此可见，文化企业要根据目标消费者的文化特点，在产品品牌中提炼融民族价值观与普世价值观于一体的核心价值观，确立融民族特色与市场需求于一体的品牌定位，树立让人喜爱的独特品牌形象，在国际市场竞争中不断提高我国文化产品的美誉度。

(二)文化产品要在整合营销传播中获得消费者的品牌认同

在文化产品确立了恰当的品牌定位后，应通过整合营销传播活动，传播品牌核心价值，与消费者建立情感联系，促进消费者对品牌的理解和认同，让消费者产生购买愿望和持续好感。整合营销传播学说由美国西北大学教授唐舒尔茨提出。整合营销传播强调以消费者为核心，选择目标消费者容易接受的宣传方式和内容，在合适的时候，通过重要的品牌接触点，即每一个和目标消费者沟通品牌信息、促使消费者产生购买欲望的关键要素(包括媒体、产品展示、企业服务、员工行为、口碑相传、企业合作伙伴等)，执行各种说服性的品牌传播活动，把品牌定位、个性和核心价值观等信息一致传递给消费者、潜在顾客及其他目标［4］140。当消费者及各利益相关者充分认识企业所传递的品牌利益与价值，并产生和企业所塑造的品牌形象一致的品牌联想时，品牌就能成功地与消费者建立情感联系，在目标消费者心目中占据独特的位置。文化产品是精神消费产品。在国际市场的整合营销传播中，要从消费者的角度出发，选择能深深打动消费者的传播内容，提升品牌的吸引力、亲和力，获得消费者的情感认同。我国首屈一指的大型舞台剧《功夫传奇》，之所以能很好地融入美国市场，获得观众的赞赏，迅速成为品牌文化产品，除了向消费者展示了我国独有的功夫文化之外，很大程度上还要归功于其宣传海报中凸显了“亲情”与“成长”这些能深深感染美国当地观众的价值观与情感［5］。正是这些容易获得认同的宣传内容，使舞台剧《功夫传奇》迅速地拉近了与美国观众的距离，在美国获得广泛好评。可见，选择符合目标消费者文化和心理习惯的传播内容，是文化品牌获得消费者喜爱的关键。除了要以消费者的欣赏习惯确定品牌宣传的侧重点外，还要在文化产品关键的品牌接触点，通过精心策划的营销传播活动，准确一致地传播品牌定位和个性，让消费者认识到品牌所诠释的精神和价值正是他们所追求的。在电影《卧虎藏龙》上映前，营销团队选择在戛纳国际电影节、纽约电影节、多伦多国际电影节等知名度较高的电影节上播放。由于在影响力较大的场合宣传产品，影片的内涵和主题在短时间内通过专业观众和媒体传播开来，极大地提高了电影的知名度和吸引力，对打造电影品牌起到积极的推动作用。此外，营销团队还针对女性、武侠片爱好者等目标观众群，邀请了CNBC频道《扬声器》节目主持人、女子篮球明星、著名时尚主持人、“武当派”吟唱演唱组等娱乐界和体育界的名人参与观摩影片。凭借这些关键传播者的名人效应和口碑传播，《卧虎藏龙》的故事主题和所反映的价值观得到很好的宣传，进一步引起了美国观众的共鸣，使美国观众产生了了解我国文化、了解电影的欲望，为电影的成功奠定了基础［6］。

(三)文化产品要通过持续创新来延续品牌生命力

营销大师科特勒认为，“在迅速变化的经济环境中，持续创新是必不可少的”［7］。文化品牌通过合适的定位、有效的传播，在国外市场获得一定的知名度和美誉度后，应以消费者不断变化的需求为出发点，通过科技创新和内容创新，打造具备民族特色和时代精神的文化新品，把品牌延伸到其他领域，强化品牌定位和核心价值观，巩固与消费者的情感联系，延续品牌的生命力。国际上不少知名的文化企业，都是通过不断的科技创新，推出与时俱进的新产品，来强化品牌定位，保持与消费者的精神互动，获得消费者的长久喜爱。世界著名的新闻品牌CNN以“迅速、广博、准确、体验”为品牌宗旨，“第一时间、第一现场准确客观地报道全球新闻”是其领先于其他新闻媒体的法宝。为了不断适应时代要求，保持竞争力，强化品牌理念，获得可持续发展，CNN结合人们通过网络获取资讯以及分享亲身经历的时代潮流，运用互联网实时交流技术，建立iＲeport新闻网站，为读者提供了一个收集、报道、分析、散播新闻的在线平台。iＲeport平台的读者通过参与收集与分享第一手资讯，第一时间为CNN提供了全球各地的新闻［8］。这不仅为CNN巩固了迅速准确报道新闻的品牌形象，保持了品牌的新鲜度，还提高了读者的品牌忠诚度，吸引了更多的潜在读者来了解品牌、体验品牌。除了技术创新外，打造全新内容，把品牌延伸到相关领域，也是保持品牌对消费者的吸引力和影响力的关键。我国华强文化科技集团的著名动画片《熊出没》因精湛的制作技术，不仅获得国内观众的认可，还成功地进入了美国、俄罗斯、伊朗、意大利等多个国家和地区的市场，成为国际知名文化产品。为了进一步扩大品牌影响力，保持观众对《熊出没》这个品牌的喜爱，华强集团把握机遇，对该知名动画片的故事内容进行创新，在继续宣扬保护森林和抑恶扬善主题的基础上，创作出全新的内容，成功打造了电影《熊出没之夺宝奇兵》。该电影通过戛纳电影节的展映，成功走出国门，登上国际舞台，同时《熊出没》这个产品品牌在国际市场中进一步提高了知名度，加深了消费者的好感，扩大了影响力，获得了可持续发展。

三、结语

党的十八大报告指出，文化实力和竞争力是国家富强、民族振兴的重要标志。打造国际知名文化产品，建立享誉国际的文化品牌，是促进我国文化产品走向世界，传播中华文化，提高文化实力和竞争力，复兴伟大中国梦的重要工作。我国的文化企业应进一步发挥市场主体的作用，承担起时代赋予的责任，采取有效的国际市场品牌营销战略，把我国的优秀文化价值观和普世价值观与产品相融合，为产品确立融民族特色和市场需求于一体的品牌定位，在整合营销传播中获得消费者对品牌的认同，在科技和内容创新中延续品牌生命力，保持品牌与消费者的互动，从而打造具有国际竞争力的文化品牌，提高我国文化影响力，促进我国文化建设。

⬭ 西班牙语作文结束语

摘要：随着我国经济的快速发展，我国文化也得到了充分发展，形成具有特色的文化创意产业。文化创意产业在发展过程中需要引入各种各样的营销模式，其中社会化媒体营销模式作为一种行之有效的市场营销方案，受到了文化创意产业的青睐，利用社会化媒体营销模式，文化创意产业的宣传力度更大，所取得的成果也更加丰硕，借助社会化媒体营销模式，文化创意产业可以在未来获得更加广阔的发展空间。文章先对文化创意产业中社会化媒体营销的应用现状作简要阐述，然后再具体分析文化创意产业中社会化媒体营销的运作模式，希望对我国今后的文化创意产业发展有一定的帮助。

关键词：文化创意产业;社会化媒体营销;运作模式

社会化媒体营销主要是借助于社会媒体的一种营销方式，其在具体的市场竞争中能够体现出良好的效果。社会化媒体营销覆盖面广，通过社会化媒体营销的介入，文化创意产业不仅能够被人们所熟知，而且还能在人们心中留下不错的印象。通过社会化媒体营销的三种模式（关系、内容和体验模式)对文化创意产业进行全方位营销宣传后，文化创意产业能够获得极大的发展空间，同时也促进了文化创意产业的发展。

1文化创意产业中社会化媒体营销的应用现状

1.1应用背景

科技的快速发展给我们的生活带来了各种各样的便捷，也为我们创造了多种多样的即时交流方式，新兴媒体作为当前网络时代下的主要产物，已经完全充斥在我们的生活当中。如今，微信、微博等社交平台已经成为人们必不可少的交流媒介，利用微信、微博等社交平台人们可以实现即时交流，分享信息，给人们带来了沟通的便捷。同时，许多商家也看到了微信、微博等社交平台的优势，开始利用新兴媒体进行广告投放和宣传，而且在大数据技术的支持下，商家甚至能够对用户进行精准的广告投放。

1.2应用现状

微信、微博等社交平台作为社会化媒体中的一员，因为其快捷方便的特点，成为了社会化媒体营销中的主力军。文化创意产业中社会化媒体营销的主力军也少不了微信、微博这样的即时社交平台。依托于当今四通八达的互联网，社会化媒体能够即时进行消息推送，对用户兴趣进行精准拿捏，微信、微博等社交平台也针对用户的需求开发了相关营销模式，便于商家推送消息，同时也便于用户接收消息。当前，我国的文化创意产业中社会化媒体营销尚处于发展阶段，文化创意产业一直在寻找更好地利用社会化媒体进行营销的方式，经过近年来的不断探索，已经取得了一些成就，主要体现在以下方面。第一，文化创意产业与社会化媒体平台已经进行了不少合作，逐步探索出文化创意产业与社会化媒体营销相结合的方式。第二，文化创意产业已经能够利用社会化媒体向大众推送相关消息，让大众对文化创意产业有更深的了解。第三，文化创意产业利用社会化媒体进行营销已经获得了广大群众的认可，相比于传统的文化创意产业营销模式，人们更喜欢新社会化媒体进行营销的方式。但是，在当前的文化创意产业的社会化媒体营销情况下也存在一些问题。比如在利用新兴社交平台对用户进行文化创意产业的消息推送研究时，还是不能够对用户进行文化创意的精准投放，导致用户经常向微信、微博等新兴媒体反馈垃圾信息、骚扰信息过多的问题，影响用户的新媒体使用体验。另外，在向用户推送文化创意信息时，文案撰写不过关，文案内容不够吸引人，或者部分文案过于华丽却缺乏实质的内容，这些都影响了用户对文化创意产业的印象，导致用户不但没对文化创意产业有所了解，还让用户产生了不良印象，这对文化创意产业今后的发展是十分不利的，这是文化创意产业中负责社会化媒体营销的相关工作人员今后需要重点关注和解决的问题。

2文化创意产业中社会化媒体营销的运作模式分析

社会化媒体作为新时代下的产物，与传统媒体有着许多不同之处，正是这其中的不同之处决定了社会化媒体相比与传统媒体具有得天独厚的优势。社会化媒体之所以冠以“社会化”的字眼，是因为其参与信息传播的用户是整个社会，是全体用户，而且社会化媒体可以和用户进行实时互动的特点更是让社会化媒体在营销中具有无可替代的优势。利用社会化媒体进行文化创意产业营销主要是利用社会化媒体营销的三种模式，下面就将对这三种模式在文化创意产业中的运作模式作具体分析。

2.1关系模式

社会最重要的组成部分就是关系，正是各种各样的社会关系组成了目前多姿多彩的社会，关系把社会中的独立的个体联系起来，从而形成了错综复杂的关系网。社会化媒体正具有这样的关系模式，即社会化媒体正是依托错综复杂的社会关系网才有立足之地，而通过社会化媒体，这种社会关系又会得到充分的发展。即社会化媒体的出现把人与人之间的距离拉近了，人们通过社会化媒体可以实现实时交流，增进感情，看到有趣好玩的新闻也能进行实时分享。正是在这样的情况之下，文化创意产业才拥有了更好的营销渠道，文化创意产业只需要利用社会化媒体发布关于自身的新闻或消息，就能通过社会化媒体的关系模式在人群中迅速传播开来，达到预期的人群覆盖量，使每一个人都了解和清楚文化创意产业，便于文化创意产业更好地进行后期营销。

2.2内容模式

社会化媒体除了给人们提供即时交流的方式方法，还能够承载各种各样的消息。社会化媒体的这种模式为人们提供了一种新的阅读方式，人们可以从社会化媒体当中获取最及时的消息，有利于人们及时了解当前世界的变化。而且社会化媒体中发布的内容还具有极高的价值，人们可以在上面发布自己所熟知或者想向大众推广的内容，而文化创意产业正可以抓住社会化媒体的内容模式，精心打造有利于自身宣传和营销的内容，在社会化媒体上通过内容营销使自己获取更高的知名度。文化创意产业也经常利用社会化媒体的这种模式，精心编辑撰写相关文案，力求使每一篇文案文稿都吸引人的眼球，让消费者从中汲取更多的关于产品的'内容，激发消费者购买文化创意产品的欲望，同时打消消费者心中对文化创意产品的疑虑，以期达到向人们进行营销的目的。当然，这也对文案撰写人员提出了更高的要求，是文化创意产业后期营销过程中需要着重考虑的问题。

2.3体验模式

人们在刚接触社会化媒体的时候，大多数都会有尝试的心态，在使用后获得了良好的体验，人们就对社会化媒体产生了依赖。同样的，文化创意产业在利用社会化媒体进行营销的过程中，也要注重顾客对产品的体验。社会化媒体所具有的即时交流的特点在这个时候就能充分的发挥出来，文化创意产业要注重利用社会化媒体和消费者进行交流，设置线上体验区，让消费者先体验文化创意产品的使用情况，同时还可以开设线下体验区，将线上体验与线下体验相结合，让消费者感受到不一样的服务，刺激消费者对文化创意产品的购买欲。另外，文化创意产业还要认真倾听消费者的消费意见，即利用社会化媒体和消费者保持后期交流，实时收集消费者的反馈意见，在整理完成后进行总结，对于自身做得不够好的地方进行及时改进，以达到更多消费者满意的地步，从而做好文化创意产业的营销工作。

3结束语

总而言之，经过了几年的发展，文化创意产业虽然取得了一定的发展成果，但仍然需要文化创意工作中不断努力，推动文化创意产业的发展。同时，文化创意产业还要利用社会化媒体认真做好市场营销工作，向大众推销文化创意产品，使大众更加认可文化创意产业。在这期间，需要相关工作者合理利用好社会化媒体的三大模式进行文化创意产业的营销工作，利用关系模式使大众对文化创意产业有所认知，利用内容模式使大众对文化创意产业产生喜爱，利用体验模式使大众对文化创意产业感到满意，以此推动我国文化创意产业不断向前发展。

参考文献

[1]刘笑含.基于大数据时代下的社会化媒体营销策略研究[D].石家庄：石家庄铁道大学，20xx.

[2]刘晗.基于扎根理论的企业社会化媒体营销策略研究[D].济南：山东大学，20xx.

[3]冯庆林.基于社会化媒体的教育服务企业精准营销策略研究[D].天津：天津大学，20xx.

[4]毛祥任.文化产业园区品牌社会化媒体传播研究[D].长沙：湖南大学，20xx.

[5]崔瑜，焦豪，葛玉良，等.文化创意产业中社会化媒体营销的运作模式[J].经济与管理研究，20xx（3）：110-119.

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一、研究的基本范畴

(一)符号学理论

符号学是研究符号的科学，即“符号学是系统地研究语言符号和非语言符号的学问”。现代符号学思想有两个源头:一个是瑞士语言学家索绪尔，另一个是美国逻辑学家皮尔斯。他们几乎是在同时期提出了“符号的科学”这一概念，被视为现代符号学的奠基人。索绪尔认为，符号(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的结合体，“能指”是符号的形式，“所指”是符号的内容，也就是符号传达的思想情感或者意义。皮尔斯则丰富了符号的含义，强调一个“能指”之所以能够和一个“所指”结合成为符号，就是因为两者存在着一个结合的关系，这个关系就是“意指(signification)”。所谓意指就是能指和所指的结合方式或行为过程，即更深层次上的意义。符号学理论认为，人是符号的动物，人化自然赋予事物文化意义，人创造了符号，同时又在使用符号进行社会交往，创造新文化。可见，人的思维和行为都具有符号特征，符号成为了人们认识世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景观

基于符号学理论的视角，旅游文化景观涉及“符号”的意义，是在一定的历史时期内，受当地社群、旅游企业、政府部门以及旅游者群体共同影响而形成的，经由符号的“能指”和“所指”功能，能够满足旅游者“符号”体验和旅游地“符号”营销。对其内涵的理解可以概括为以下几点:首先，旅游文化景观在形成的过程中，伴随着符号意义的形成，但是其符号意义从来不是固定的、不可改变的。强调旅游活动的实践性是非常重要的，正是旅游活动中的参与者，不断赋予了文化景观新的意义。同时，意义的形成并不仅仅是个体性的，它是不同文化群体所构建的多层意义。另外，在不同历史时期，新层次的意义会随着旅游参与者社会互动而产生，并得以交流，从而呈现一种螺旋式的意义循环。［2］其次，旅游文化景观符号意义的生产、交流、理解和消费，涉及两个密切相关的过程:第一个过程涉及旅游者主体赋予旅游文化景观以符号意义;第二个过程涉及旅游文化景观符号意义的共享与传播。正是通过这两个过程，旅游文化景观的符号意义得以建构和解构。最后，旅游文化景观的符号意义不是自然形成的，其意义的背后蕴含着人类智慧的结晶。旅游者在旅游中不断追寻各种符号及符号意义，旅游景观所在地相关者(政府部门、旅游企业、当地社群)也正是通过符号象征实践，赋予旅游文化景观民族的、历史的、社会的和文化的意义。

二、旅游文化景观的“符号”生产和消费

旅游文化景观具有旅游目的地的民族、历史等文化色彩，它以符号为基础，通过符号的“能指”和“所指”功能表达着实体背后的意义。旅游者在旅游过程中对于体验的要求不断提高，而旅游体验的满意程度直接关系到旅游文化景观的营销成效。旅游者的旅游体验并不仅仅是对景观实物的感官感受，更多的是通过“符号”体验获得满足感。当代旅游者不只是注重对旅游景观实体的消费体验，更多的是想通过旅游文化景观“符号”意义的消费，体现旅游者本身的价值追求、审美追求、个性特征、社会地位等。为迎合旅游者的符号消费，旅游经营管理者必须针对旅游文化景观进行“符号”的建构，通过符号的表征实践，赋予旅游文化景观一种“符号价值”，唤起旅游者对旅游景观“符号”的追求，将旅游者所追求的符号价值与旅游文化景观所表征的符号价值有机的结合，促进旅游活动的开展。

(一)旅游文化景观的“符号”生产

旅游文化景观的“符号”生产，本质上是旅游相关者对旅游文化景观的自然和人文要素的符号意指过程、编码过程和神圣化过程。旅游文化景观不再是具有独特地理空间结构的单元，它还反映着人与环境、游客与景观、人与人之间的关系。当前社会经济发展迅速，消费者在消费物品的实用价值时，也在不断地追求着对物品符号价值的消费。为满足旅游消费者的意愿，旅游文化景观势必走向“符号化”的生产过程。因此，旅游文化景观的符号生产要求突出“符号”特征以及其象征意义，让旅游者在接触旅游文化景观的同时进行符号的解读。

(二)旅游文化景观的“符号”消费

现代消费社会不再是一个产品和物的世界，它已经成为一个符号的王国。消费者在选购商品时，已由传统的对商品的实用性(即物的价值)的关注，逐步转移到更多地关注商品的符号象征意义。从某种意义上讲，旅游也是一种符号消费方式。旅游者在对旅游文化景观体验的过程中，既制造着符号和旅游文化景观之间的联系，又在找寻符号与旅游文化景观之间的联系。一方面，通过对旅游文化景观的“符号”解读，旅游者个体既能够获得审美享受和增长见识，也能够发现自我、认识自我、表现自我和实现自我，同时也体现着旅游消费者的个人品味、生活风格、审美情趣、价值观念、社会地位等。另一方面，旅游者群体游览旅游文化景观，并不完全是为了满足视觉感官的享受，而是通过旅游文化景观“符号”意义的消费达到民族感情、文化模式、思想价值观念等的认同，引起群体的共鸣，从而促进精神上的愉悦，达到人与人之间的和谐。

三、旅游文化景观的符号营销途径

(一)旅游文化景观的符号营造

符号是一种不可视东西的可视标记，它是对不可言说东西的一种类推，超越了现实关系及话语权力，体现并提供了情感与思想。［3］昆明作为首批国家历史文化名城，一直持续发挥著名城的效应。昆明市五华区作为历史文化名城，有必要加强景观符号构建，彰显景观符号的象征意义。首先，文化景观的符号建构可以通过专家评价，确立景观“标志”，并通过各种途径加以宣传，使旅游文化景观有别于其他的景观，进而建立“标志”与特定“意义”之间的关联性。例如，可以通过专家对五华区旅游文化景观资源的评审，找到最能代表历史文化名城昆明的文化景观，作为春城的符号象征，更好地展现昆明“春城”的历史沧桑、多彩文化，让人们更多地了解、认知春城的自然、人文、民族、历史、生态面貌。其次，通过场景再现、舞台设计等方式创设情境，营造旅游氛围，扩大旅游文化景观的市场感召力，满足旅游消费者的“符号”追求。［4］例如，让旅游者参观西南联大旧址，通过场景再现和舞台来展现，把旅游者带入峥嵘岁月的年代，让旅游者身历其境，体验刚毅坚卓、爱国精神、自由与民主、团结精神、苦干实干的西南联大精神。将这种精神上升到符号表征，把它作为鼓舞人们奋斗的精神支柱。最后，文化是生产符号价值的原材料，旅游文化景观的文化内核具有真实性的符号价值，应该深度挖掘旅游景观表征的符号价值。充分调查旅游者所追求的'符号价值，找出旅游者所追求的符号价值，对旅游者关注的文化象征意义、身份地位、价值观念等方面进行微观细化，深入开展旅游文化景观的符号建设。例如，通过市场调查分析昆明五华区旅游者符号需求，展现五华区旅游文化景观构建的符号象征意义———人与自然和谐共生、多彩文化精神底蕴等，加深旅游者对春城昆明的印象。

(二)旅游文化景观符号整合

人们若是前往某一旅游地进行游览参观，他们所要看的并不是这个区域，而是这一地域上的一系列组合要素。［4］虽然每个单一的旅游文化景观都是一个单独景观符号，但它需要一个信息从(markers)共同指涉对象，即各个符号信息聚拢在一起构成旅游文化景观所在的区域符号特征，否则这样一个符号信息对旅游者而言就毫无意义。因此，信息与信息所指涉的目标应该同时赋予一个旅游景物以意义。通过要素的组合形成特有的旅游文化景观符号意义，更好地表达旅游文化景观所在地的自然与人文底蕴。例如，西南联大旧址、“一二一”革命遗址孕育着爱国精神，朱德故居、闻一多故居等历史名人住所传承着联大的坚毅精神，圆通寺、大德寺等蕴含着深厚的佛教文化，圆通山、五华山、翠湖公园彰显着人文色彩，见证着城市的沧桑和文化变迁的轨迹……旅游者来到昆明市五华区观看到的并不是五华区，而是极具代表性的西南联大旧址、“一二一”革命遗址、名人故居、圆通寺和翠湖公园等文化景观所构成的景观群。通过把分散的历史文化遗产整合成一个规模较大的整体，它所产生的景观符号价值意义，远远超过分散个体所产生的符号效应的总和。昆明五华区资源要素整合，能够使得旅游文化景观按照特色形成“符号”表征，提升符号品牌效应，能够更充分地展现景观符号的价值，满足旅游者对旅游“符号”象征意义的追求。

(三)旅游文化景观的符号化营销

符号营销随符号消费而产生，旨在某种产品与意义之间建立特定的联系，以意义上的差异性作为区别企业产品与其他同类产品的基本手段，同时借助意义对满足消费者心理和精神需求的作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进产品的销售。［5］旅游商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他社会人文因素来计价的，旅游商品作为符号能够提供声望和表现消费者的个性、特征、品味等。基于符号价值进行符号化营销，运用符号学理论来研究旅游产品的营销传播活动，寻找旅游产品中可见(能指)部分与不可见(意义)部分的联系，并且找到实现旅游产品的“能指”与“所指”有效连接的途径。例如，针对昆明五华区旅游文化景观的符号营销可以采取以下措施:(1)与历史事件相结合。在昆明市五华区充满着很多的历史故事，这里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通过将旅游符号与历史事件链接，再现历史的、文化的、民族的、生态的旅游胜地，让游客了解昆明，认识昆明五华区，使旅游者的符号追求得以实现。(2)通过传媒平台，进行符号渗透。对于昆明五华区景观符号的营销，应该利用种种手段，充分调动旅游者所关注的文化意义、目标价值、观念意识、理想等旅游文化景观价值，千方百计地为旅游者提供实用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五华区文化景观的文化、审美、自我实现等精神价值融为一体，在广告宣传中注重品格与人性化意义(个性、爱护、忠诚、责任)，社会意义(关系、地位、价值、贡献、声望)以及历史意义(民族风格、多元文化、爱国精神)的传播。(3)充分利用旅游消费者的文化倾向。旅游产品营销者应该利用旅游消费者形成的文化倾向，使其与旅游文化景观的符号联系起来，以文化作为舞台，把旅游文化景观的符号意义渗透到旅游者内心，驱动旅游者的符号消费。例如，昆明五华区每年在圆通山举行樱花文化旅游节，实现旅游符号与春城滇文化的互动，针对不同类型的旅游消费者营造差异性的文化氛围，满足不同旅游消费群体的符号追求。

四、结语

旅游文化景观的营销是一系列社会文化思想的整合过程，是“符号”的建构和解构的过程。从符号学的视角理解旅游文化景观营销，有其特定的时代与社会背景。后现代旅游者追寻着旅游文化景观所蕴含的符号象征价值，他们在不断地追寻着旅游文化景观蕴含的符号意义。旅游文化景观符号特征被旅游者关注，反映着一种群体的集体意识的投射。旅游消费者强烈的“符号”消费，使得旅游文化景观被赋予“符号”的生产，最终实现旅游文化景观的符号营销。